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我國證券業發展與證券經紀業務營銷模式淺析

時間:2006-11-22欄目:證券論文

  我國證券業發展與證券經紀業務營銷模式淺析
  
  作者:王曉燕
  
  【摘 要】隨著中國證券市場的逐步規范化、市場化,以及改革的不斷深入。證券公司各項業務都得到長足發展。為更好的給客戶提供服務,提升競爭力,證券公司開始研究制定更符合公司實際的經紀業務營銷策略。
  
  【關鍵詞】 經紀業務 營銷淺析
  
  1 我國證券業發展歷史回顧
  
  自1987年9月中國第一家證券公司——深圳經濟特區證券公司成立以來,中國證券業歷經二十余年的發展,基本形成了遍布全國的組織服務網絡。在歷經了初期無序混業經營后,隨著《商業銀行法》和《證券法》的頒布實施,國內金融服務業基本確立了“分業經營,分業監管”的格局,證券行業也由此步入專業化經營新階段。
  
  從證券公司各項業務開展情況看,由于證券經紀、證券承銷等傳統業務的競爭日趨激烈,證券公司的利潤空間不斷受到擠壓。2001年下半年A股市場步入調整階段,當年行業實現利潤總額和納稅總額為64.99億元和54.26億元,同比減少70.86%和47.74%.2002年開始陷入此后延續四年的全行業虧損慘淡經營境地。
  
  2003年底至2004年上半年,以南方、閩發等證券公司問題充分暴露為標志,證券業爆發了第一次行業性危機,部分證券公司由于資金鏈斷裂、流動性危機驟然增加而被監管層宣布撤銷或托管。2005年證監會推出《上市公司回購社會公眾股份管理辦法(試行)》后股指跌破千點。迫于無奈,政府2005實施緊急救援,才使證券業勉強渡過難關。
  
  2006年中國股市開始逐步走強,在之后十個月中,上證指數最高探至6124點。滬深兩市總市值達30億元,在不到兩年半時間,滬深總市值翻了10倍。證券公司收入迅猛增加,快速實現扭虧為盈。然而隨著美國次貸危機的爆發,中國股市也受到劇烈沖擊,跌幅巨大。過山車似的行情在使得證券投資者虧損不斷擴大的同時,也使得證券公司經紀業務再次受到沖擊。
  
  以經紀業務為主要收入的中國證券公司,在中國股市巨大波動面前顯得很被動,“靠天吃飯”的收入結構嚴重制約證券公司的發展。
  
  從以上分析可看到,中國證券公司贏利能力受股市波動影響很大,其最主要原因還是證券經紀業務在公司所占份額過大,一旦股市下跌,交易量下降,靠交易傭金的經紀業務額隨即下滑,而股市上漲,交易傭金的增加又迅速掩蓋了公司經營過程中的諸多問題。為避免這些不利因素,各證券公司紛紛推出各種解決措施,其中對于營銷模式的嘗試最多,取得的效果也最好。
  
  2 我國證券經紀業務營銷模式淺析
  
  伴隨中國證券市場的起起伏伏,中國證券行業在不斷的發展與成熟。在行業壟斷被打破,證券經紀業務步入微利時代的背景下,證券公司逐漸認識到“營銷”對于業務的推動作用。特別是在證券市場劇烈波動經紀業務收入驟減時,證券公司營銷便會得到空前重視。在我們研究中國證券行業營銷模式前,有必要對營銷模式、證券業營銷模式等概念進行界定。
  
  所謂營銷模式,目前多數學者認識其應是一種體系,而不是一種手段或方式。公認的營銷模式從構筑方式劃分兩大主流:一是市場細分法;二是客戶整合法。
  
  證券行業營銷模式是指證券公司以市場為導向,以客戶為中心,以利潤為目標,整合內部資源,構建營銷上下游結構鏈,為客戶提供滿意服務的一系列運作行為,[1]并以精心設計的證券服務(產品、方法或手段)推銷某種投資理念,并獲得一定收益的活動[2].
  
  我國證券業營銷模式可以概括為以下六種模式:
  
  (1)聯合營銷模式
  
  2000年左右,銀證通業務在深圳工商銀行與國信證券兩家實現成功應用。此業務有效彌補了證券公司營業網點不足的問題。對證券業而言,有利于培養和擴大投資者規模和降低增加證券機構網點的成本,大大提高了市場效率;對銀行業來說,“銀證通”增加和改善了客戶服務,充分利用既有網點資源,避免資金流失。這種“利潤共享、客戶共享、渠道共享”的營銷模式,迅速得到了廣泛應用。
  
  (2)客戶細分營銷模式
  
  2005年國信證券率先在業內成立“金色陽光證券賬戶”,對客戶需求進行了細分,并提供相應投資服務,收費則采用傭金與服務內容掛鉤。國信證券則憑借著金色陽光服務產品實現了遠超行業平均水平的傭金收入。隨后,招商證券“智遠理財服務平臺”、廣發證券“金管家”等經紀業務服務品牌也應運而生,極大地提升了證券經紀業務市場份額。客戶細分營銷模式,使得證券公司單純依靠提供交易通道服務的盈利模式得到改善。
  
  (3)差異化產品營銷模式
  
  在客戶細分基礎上,證券業在不斷進行金融創新的過程中,努力提供多元化服務產品成為市場服務的基本特征。交易規則也趨于多元化和個性化。業務差異化服務體現之一就是具有專業的、完整的、全面的多元化服務產品創新、銷售、維護等綜合服務能力。這一方面能有效指導不同類型客戶進行多元化產品交易操作,從中捕捉到盈利和套利機會;另一方面通過產品銷售和維護換取增量交易資源和傭金收入。
  
  (4)投資顧問營銷模式
  
  采用投資顧問模式轉型的證券公司一般推行全員營銷制度。通過培訓,把公司所屬營業部業務人員轉型為證券經紀人,然后把客戶劃分給證券經紀人,由證券經紀人為客戶提供投資顧問服務。這種模式優點在于能夠更充分發揮經紀人主觀能動性。缺點是對員工的素質要求較高,一些營業時間長,員工年齡老化、學歷不高的營業部有點勉為其難。
  
  (5)數據庫營銷模式
  
  數據庫營銷核心要素是對客戶相關數據的收集、整理、分析,找出消費與服務對象,從而進行營銷與客戶關懷活動,從而擴大市場占有率與客戶占有率,增加客戶滿意度與忠誠度,取得公司與客戶的雙贏局面。2007華泰證券建立華泰客戶關系管理系統,并在2008年3月份上線使用。與此同時中信建投、長江證券也開始建立客戶關系管理系統。券商們不惜花費巨資和大量時間開發信息系統,原因之一是投資者結構日益復雜。券商不僅要滿足投資者交易需求,還要努力創造客戶自身的需求,這就必須進一步細化客戶關系管理。
  
  (6)前臺專業化,后臺集中化營銷模式
  
  廣發證券提出“前臺專業化,后臺集中化”的口號。產品營銷模式偏重的是賣產品,強調銷售能力;而投資顧問模式偏重分析能力,強調對客戶需求的了解。廣發證券很早意識到打造營銷平臺對于經紀業務轉型的重要性,在券商中率先建立CIM企業級客戶關系管理平臺。通過集中化后臺管理,為前臺專業化服務以及為客戶經理提供研究報告、投資策略報告等標準投資組合服務。
  
  參考文獻:
  
  [1] 陸英。中原證券股份有限公司經紀業務營銷模式研究[D].蘭州大學MBA學位論文。
  
  [2] 張學軍。我國證券公司營銷策略研究[D].天津大學管理學院。2003.

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