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券商營銷研究(一)

時間:2006-11-22欄目:證券論文


銀河證券研究中心 田書華


第一章 緒論

  第一節 問題的提出 
  資本市場是社會主義市場體系的重要組成部分,它的發展狀況如何將直接決定著我國國企改革能否順利進行,直接決定著我國國民經濟能否健康發展,而作為資本市場的重要參與者——券商,對資本市場的健康發展又起到重要的作用。因此,如何建立、發展和完善中國的券商是十分必要的。 
  券商的發展需要多方面的協調和支持,但券商本身如何提高自己的經營管理水平又是十分重要的。在券商的經營管理活動中,券商營銷工作將是越來越值得重視的一個重要方面。然而在過去的時間里,由于作為在證券市場中占主要地位的股票在總體上是供給短缺,再加上行政干預過多,法規不健全,因此券商的營銷意識很弱。因而,我國券商普遍忽視了自身營銷能力的培養,這幾年來,隨著資本市場的發展,法規的健全,特別是《證券法》的實施,我國股票發行方式向市場化的靠近,逐步消除了我國證券發行市場的低水平、不公允競爭的局面,加上證券品種、數量和規模的擴大,買方市場已經出現,因此,市場原則將在我國券商競爭中占主導地位。所以,增強券商營銷意識,培養券商營銷能力,從而提高券商的競爭力將顯得越來越重要。本人把“券商營銷”作為研究對象,目的就是結合中國券商的實際情況,構建“券商營銷”的基本理論體系和框架,使其對券商的經營管理水平的提高,尤其是對券商營銷能力的提高有一定的指導作用。
  因此,研究券商的營銷問題具有重大的理論意義和現實意義。從理論上說,對券商營銷問題的研究實際是對營銷理論體系的發展,填補了目前資本市場領域研究中的一個空白,從現實工作來說,對券商的經營活動具有重要的指導作用。總的來說,券商營銷研究具有如下意義: 
  1.對券商的業務開展具有指導意義 
  可以說,券商營銷問題是一般市場營銷理論在券商經營管理活動中的具體應用,但由于券商經營的是證券這種特殊的商品,它和其它商品有著明顯的區別:證券的使用價值和價值都具有自己的特別之處,一般商品的購買者的直接目的是為了獲得使用價值,而證券購買者或出售者的直接目的是為了獲得價值,而且,證券所代表的價值的表現形式???價格具有易變性;并且券商經營證券業務時,是以證券為載體向客戶提供的一種服務,對于客戶(證券發行者或交易者)來說利用不同的券商所出售或購買的都是一樣的證券,即對客戶來說,其交易對象——證券本身是同質的,但不同的是券商向他們提供的服務是不同的。因為,這種服務不是簡單的熱情、大方、微笑、周到,這種服務可以說是一種方案安排,它既要求一般的熱情、大方、微笑、周到,更重視提示、輔導、推薦、咨詢,還要求方便、快捷、安全、有回報,因此,券商提供的服務是技術含量很高的服務,券商營銷有別與一般的市場營銷,有必要對券商的營銷問題進行專門的研究。 
  2.對發展和繁榮資本市場中有重要的意義 
  券商是資本市場中的中介組織,其功能是聯系投資者和籌資者,經營方式是向客戶提供服務。因此,資本市場的健康發展要靠券商功能的正常發揮,而券商要想發揮其正常的功能,就應該重視市場調研,進行市場細分,開拓服務項目,提高服務質量,滿足客戶要求,這些實際上都是營銷工作的內容。只有這樣才能促進資本市場的繁榮和發展,起到券商的真正中介作用,從而促進資本市場的繁榮和發展。 
  3.券商之間日益激烈的競爭,要求加強券商營銷工作 
  隨著資本市場的發展,法規、制度的健全,券商之間的競爭越來越激烈,營銷工作在券商經營活動中的作用越來越重要。如果說資本市場發展初期是賣方市場,券商說了算,那么現在的資本市場已成為買方市場,券商之間的競爭已出現,并日益激烈。隨著科技的進步、經濟的發展,券商之間的競爭越來越激烈,從一級發行市場,到二級交易市場,以及新興業務市場(如企業并購、理財活動、投資咨詢等)都存在著爭客戶、爭業務、搶市場的激戰,這種競爭除了靠券商的實力外,營銷策略、營銷手段也起著十分重要的作用。因此,增強營銷意識,加強營銷研究是券商在競爭中立于不敗之地的重要因素。 
  另外,隨著科技和經濟全球化的進一步發展,在競爭中不但要和國內同行之間競爭,而且還要和國際上同行之間的競爭,甚至還有來自其他行業的競爭壓力,并且在競爭中還會不斷出現新情況和新問題有待解決。這就要求券商的一切工作都要以客戶為中心,提供高質量的服務,這都有賴于券商競爭力的提高,這種競爭力除了靠券商的實力外,營銷策略、營銷手段也是其中的一個重要方面。券商營銷問題的研究,對增強券商營銷意識,提高券商競爭力都具有重要的意義。
  4.追求利潤要求券商重視營銷工作 
  追求利潤是券商的一個重要目的,而利潤的獲得是在券商為客戶的服務過程中取得的。因此,券商生存的條件是使投資者和籌資者能接受其服務,只有能為越來越多的投資者和籌資者提供服務,并且能提供越來越多的服務項目,券商才能得到越來越多的利潤。這就需要券商在經營活動中不斷創新、開拓業務,提高服務質量,提高市場占有率,吸引更多的客戶,這實際上是一個營銷問題。 
  5、加強券商營銷研究對我國券商來說顯得更重要 
  由于我國證券市場起步晚,發展不規范,以前券商受行政干預太多,加之證券品種和數量有限,前幾年一直處于賣方市場。因此,我國券商的營銷意識很弱,尤其是發行市場上的營銷意識更弱,或者說根本沒有市場營銷意識,但隨著市場經濟的發展,尤其是證券法的出臺,使券商以后的經營活動逐步走向市場化軌道。 
  特別是,我國要進一步對外開放,加入WTO,將加速我國證券市場的國際化步伐,國內證券業要越來越開放,會有越來越多的投資銀行進入中國證券市場,同時,也要求國內券商走向國際證券市場。我國的券商將面臨更大的競爭壓力,因為,國外的投資銀行無論在規模上,還是在經驗上,都比國內券商具有較大的優勢,他們將在我國境內設立分支機構,并有可能收購國內券商,以擴大其在中國的業務。他們進入中國證券市場后,將會在一定程度上降低國內券商的市場份額,這就要求國內券商應加強券商營銷工作的研究,提高營銷能力,在競爭中與國外投資銀行抗衡。因此,培育和發展我國券商的營銷意識和能力是一項急迫任務,這就要求我國券商更應重視營銷研究。 
  6.對券商營銷工作有一定的指導作用。 
  既然券商的營銷工作非常重要,各券商的營銷意識也在增強,那么如何才能搞好營銷工作呢?任何實踐都需要科學的理論作指導,而目前還沒有專門的券商營銷理論,因此,有必要對券商營銷進行專門的、系統的研究,形成一個比較系統、科學的券商營銷框架或體系,以便指導券商的營銷工作。 
  7.從理論上來講,券商營銷研究既是對市場營銷學的發展和補充,又是對證券經濟學的發展和補充。 
  隨著資本市場的發展,券商的營銷問題也顯得越來越重要,但目前的情況是,從事證券業研究的人員較多注意到的是經濟形勢分析、行業分析、投資理論或技巧方面的研究,而把證券公司(券商)作為研究對象,并從營銷角度進行研究的很少。相應地,從事市場營銷研究的人員一般很少涉及到券商營銷的問題。即使在發達的資本主義國家對券商營銷進行專門和系統研究的也很少。可

以說,目前國內外對這個問題進行專門研究的還是一個空白,有必要填補這個空白,這也是對營銷學和證券經濟學的發展和補充。 
  8、我國券商由暴利時代走向風險與收益相對稱的微利時代,要求券商在經營過程中重視營銷工作 
   一個新興行業的興起,都會經歷一段暴利時期,隨著新的參與者的不斷進入,供求力量會逐漸趨于平衡,行業優勢會逐漸消失,利潤率會趨于平均化,從暴利走向微利,這是一般的經濟規律。我國券商業的發展也不例外。在我國證券行業發展的初期,具有承銷資格的券商較少,承銷費率較高而且穩定,發行方式的行政化,一級市場的供不應求,以及一、二級市場之間市盈率的巨大落差,使得整個發行市場幾乎沒有風險,券商只要爭取到承銷業務,就可以穩賺不賠。正因為如此,券商對此趨之若驁,競爭手段五花八門,市場秩序混亂無章。券商關心的只是“公關”,而不注意營銷,因此在券商經營中也不存在營銷的觀念,但是,現在這種狀況已發生了變化,目前的市場狀況已經顯示出暴利時代已經結束,微利時代已經到來,券商已步入穩步發展時期。從最近兩年全國券商承銷業務的總體情況來看,保本、微利是普遍現象,虧損、被套也不少見,這就要求券商在以后的經營過程中要注意營銷工作,加強營銷研究、講究營銷藝術,在市場的競爭中立于不敗之地。 
  9、市場管理由行政化向市場化、法制化方向的過渡,要求券商的經營活動按照市場規律去經營,這也使得券商之間的競爭手段要由

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