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券商營銷研究(二)

時間:2006-11-22欄目:證券論文

來源:全景網絡

銀河證券研究中心  田書華博士



第三章、 券商營銷的涵義、任務及市場構成

  第一節、 券商營銷的涵義 
  許多人對市場營銷這一概念并不陌生,這是因為它與我們的日常生活息息相關,然而,談到券商營銷則很多人就不太明白其涵義了,因此,有必要對券商營銷的含義作一解釋。 
  券商是經營證券業務的金融機構,券商的經營活動,就是向客戶提供各種服務。券商的存在,就是由于社會對其提供的服務存在需要。而券商要生存、要盈利,就需要有自己的客戶,要想擴張、要想發展,就必須通過各種有效辦法擴大客戶擁有量,提高市場占有率,因此,券商在經營活動中也存在著市場營銷工作,即券商營銷。 
  券商的客戶一般可分為以下幾種:一般公司、機構投資者(包括養老金管理機構、保險公司、單位信托基金機構)、政府機構、個人投資者等,他們對券商所需要的服務各不相同。一般公司往往需要券商為其進行證券的承銷、私募或擔當兼并收購顧問;機構投資者則委托券商進行基金管理;個人投資者往往通過券商買賣證券;而政府機構則選擇券商發行公債。客戶多樣化的需求就為券商開拓業務提供了廣闊的經營環境,券商的生存基礎就是各種各樣客戶的不同需求。當然客戶的需要只是一種愿望,只是一種潛在的需求。券商營銷的工作任務就是:發現和激發客戶的需求,并研究客戶的行為方式,開發不同的金融產品或服務,把客戶的需要變成現實的需求。由于客戶的需求五花八門,客戶的分布面也相當廣泛,券商就需要對客戶進行市場細分,從中選擇適當的細分市場作為目標。例如,國外一些券商針對不同細分市場創造了不同的金融工具,像“高度信心書”,就是為那些資信評級不高的企業并購融資發行的風險債券;為那些產品價格波動頻繁的企業發行指數掛鉤證券以降低風險;為負債率過度的企業進行債券股權轉換;為從事住房貸款的金融機構將貸款證券化,創造流動性;為個人投資者降低再投資風險而創造出無息票債券;為需要資金的新創立公司提供風險資金等等,這些都是券商營銷的工作內容。  
  當然券商營銷還有許多工作要做,但總的來說就是:以客戶為中心,擴大客戶的總體購買量(當然這里客戶購買的是一種服務),提高市場占有率,以此來提高券商的盈利能力。  
  券商的營銷活動也是在和客戶進行交流,這就要求券商在營銷活動中還要處理好和客戶的關系。總的來說,應該做到:首先,要把客戶看作是自己的伙伴。券商在為客戶開發金融產品或提供金融服務的時候,必須得到客戶的積極配合,必須本著團隊合作的精神才能順利完成客戶委托的任務。比如,在證券承銷過程中,券商要盡可能地了解證券發行者的詳細的資料,以使券商在充分了解客戶情況的基礎上制定最佳的承銷策略,這就需要和發行公司的很好配合。在證券推介時,發行者還要配合券商做好各方面的宣傳推廣工作。實際上,券商在與客戶的合作過程中,自己也能得到頗多收益,很多券商業務的改進就是在與客戶合作過程中根據客戶提出的建議而得到啟發的,同時,只有借助與客戶的合作,券商才能更準確地把握住客戶的特點,為其創造真正一流的服務條件。其次,要處理好券商和客戶之間的利益沖突。券商為客戶提供證券服務時,常常面臨著兩難選擇,比如在承銷業務中,一方面券商需考慮客戶的利益,盡可能將所承銷證券的發行價定得高一些,另一方面,又要考慮到自己的經濟利益而希望發行價定得低一點,以便能順利地將證券發售出去,避免證券壓在自己手中。又如,在制作招股說明書時,對一些不利于企業的信息是否要完整披露?如果券商做出的報告不利于券商正在承銷證券的企業,券商如何進行承銷?等等,這些都是客戶與券商利益沖突的表現。券商在處理與客戶的利益沖突時,首先,要遵守有關的法律、法規規定,不得為迎合客戶的利益而違規,要向客戶曉之以利害關系。其次,收費要合理,要和所承擔的風險相對稱,不能為了自己而損害客戶的利益。在矛盾不可協調時,可通過法律手段由第三方解決。  
  可以說券商營銷的目的應該概括為:以精心設計的證券服務(產品、方法或手段)推銷某種投資理念,并獲得一定的收益。為了實現這樣的目的,一個券商在經營過程中所采取的營銷行為可以從很多方面著手,但是,基本上可以總結為四個方面:一是產品方面,主要是開發和提供市場所需要的各種證券金融產品;二是價格方面,包括價格設計與調整;三是銷售渠道,包括營銷路徑的設計、網點設置等;四是促銷行為,包括形象定位、廣告、公共關系、宣傳報道、政治活動等。券商進行營銷工作時,并非是隨意的,而是在所處運營環境下的自主、自覺的選擇,并使這些活動適應所處的經濟環境、社會文化環境、政治法律環境、行業競爭環境、自身資源與目標、國際市場環境等的要求,應該體現出利用機會、處理挑戰、揚長避短、趨利避害、適應約束的經營取向。  
  券商在營銷活動中應該隨時都有清醒的認識,保證其營銷行為足夠科學合理,一般來說,這些營銷行為都應有明確的指向,即有的放矢。總的來說,券商營銷行為的核心是客戶、產品、渠道和促銷等,最終目標是能滿足客戶的需要,券商營銷工作應該以客戶為中心。  
  通過以上的分析,可以看出,券商營銷是券商為了生存與發展,以客戶需要為核心,通過創造與交換證券運作理念而刺激、滿足客戶需求的社會行為過程。  

  第二節、 券商營銷工作的基本任務  
  根據現代市場營銷理論,券商不僅應當高度重視市場營銷工作,而且應當系統地設計并安排好券商的營銷職能,明確券商營銷的基本任務。  
  證券的供給者和證券的需求者是券商營銷活動中重要的兩極,交換活動主要在它們之間進行,而券商是保證交換順利進行的重要機構,并在買賣雙方的交易活動中抽取傭金。實際業務中,券商不僅充當了中介作用,他還參與了證券的設計、發行活動的各個過程,因此,券商的實際功能更加廣泛,券商的營銷工作應該是從證券交易活動向前延伸到證券發行前的調查、分析、設計等準備工作一直到發行、交易乃至二級市場上的證券投資分析、咨詢等服務工作,這樣券商營銷的工作就包括很廣泛的內容,例如:市場信息搜集、證券需求分析、證券產品開發設計、渠道選擇、價格制定、宣傳溝通、證券投資分析、咨詢服務等各項活動。它是券商在科學合理地發現市場、創造性地滿足市場的同時,使自己獲得盈利和發展。總的來說,券商營銷的任務包括如下八個方面:  
  1、信息管理  
  這是券商營銷的一項基本工作,信息管理應圍繞做好券商營銷工作提供各種所需信息,包括客戶信息、宏觀經濟信息、經濟政策信息、法律信息、消費信息、產業發展信息、競爭者信息、國際金融市場信息、內部監管信息和其它各種信息等。券商作為證券服務的中介機構,特別應重視信息的收集和管理,并不斷采用科學的手段,為營銷工作提供快捷便利的服務。當今社會已經步入信息時代,計算機管理、網絡化服務已在各國的金融界得到廣泛深入地使用,這對極大地改進券商的服務質量,提高券商的營銷效率發揮了極其重要的作用。券商應適應時代的要求,加快信息管理現代化的步伐,不斷提高競爭能力。 &

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  2、客戶需求分析  
  要不斷研究各類客戶的金融服務需要及其動態變化情況,并從中把握商機,尋求券商盈利和發展的機會,它要求券商不僅要掌握老客戶的需要,而且要善于掌握大量潛在客戶的證券運作欲望。為了及時把握商機,必須隨時了解不同客戶群的收入狀況,消費特殊證券服務的偏好,投資傾向、風險意識,了解企業股份制改造的動態情況,善于發現商機和培育客戶企業,并結合宏觀經濟狀況的變化,分析其證券服務需求的動態變化情況。同時也可以隨時關注同業競爭者的經營行為,了解他們的目標市場定位信息。  
  3、證券產品的開發  
  這是在對客戶分析的基礎上,針對不同目標市場的客戶需求特征,開發相應的證券產品滿足其需要的行為。在券商的經營過程中,有些產品是長期一貫提供的,也有許多產品是相繼開發的,券商可根據實際情況,運用金融工程開發出多種多樣的證券產品。券商在營銷過程中,不僅要不斷提高服務質量,擴大那些一貫產品的使用深度,也要根據市場需求的變化,及時開發滿足

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