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中西文化與廣告語言

時間:2006-11-21欄目:語文論文

 廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達,廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言,廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產生作用。所以,任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上,反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受,可大大促進廣告的功能。認識到這一點,并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系,對于理解和賞析廣告語言,對于指導創作、設計既符合廣告表達基本原則,又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。據筆者所知,我國學者對中西文化與廣告語言的研究甚少,尤其缺乏比較研究。本文是這方面研究的一個嘗試。
      一、哲學觀念與廣告語言
  曹志耘(1992:130)認為,各個民族都有其獨特的對世界的認識和表達,有自己的哲學觀念。哲學觀念深刻地影響著有關語言的結構和運用,當然也影響著廣告語言的應用。例如,天人合一是我國傳統文化中一個最基本的哲學觀念。在我國的一些廣告中,天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機廣告詞“天上彩虹,人間長虹”,通過天上彩虹對人間“長虹”的映襯、比喻,給人一種天上人間一體,彩虹“長虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳,“長虹”彩電的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際。“長虹”彩電馳名全國,頗受青睞,銷售量躍居國產彩電之首,這固然與其質量息息相關,但無疑也與其廣告詞所創造的美好形象不無聯系。
  揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和“揚子電氣”四個大字,在此場景里,人和文字融為一體。同時,該廣告僅有的兩句話“揚子天地,揚子電氣”將商品與天地相提并論。這樣,整個廣告形成了一種十分強烈的天人合一的和諧氣氛,非常引人入勝。再舉數例:
  ①與書為友,天地長久。(某叢書廣告)
  ②皮革天地,迷人世界。(皮貨商場)
  ③得之于鶯飛草長的天時,得之于土厚天高的地利!(房地產)
  以上廣告詞都含有天地一體的哲學思想,是天人合一的哲學觀念深植于中華民族文化之中的自然流露,都能引起我國受眾特有的感受和共鳴,容易激發人們的消費欲。
  強調群體、貶抑個體是中國哲學觀念的另一重要特征。如漢語包括廣告語言從大到小的表達順序正是這一哲學觀念的體現。又如我國的大多廣告詞十分精辟,往往以寥寥數語勾畫商品或服務的特征、特點和優勢,注重創造其總體形象,一般不很注重產品或服務的特點、優點的重墨細膩的描述。我國廣告存在不突出個性的現象,這似乎也與中華文化中追求群體一致性,反對個體特殊性的傳統思想有所聯系。
  與此相反,突出個體和個性是西方哲學觀念的一個重要方面。英語包括廣告英語從小到大的表達順序則是這一哲學觀念的具體反映。如,英語廣告特別注重對產品或服務的特性、特征進行縝密入微的重墨描述,特別突出其個性與眾的不同之處。廣告語篇,與形象優美的插圖相互映襯相得益彰,把商品的個性和特征表現得淋漓盡致,巧妙而自然地將商品的價值轉移到商品購買者身上,著力創造美滿理想的生活氛圍,把受眾誘入引人入勝的境界,讓消費的念頭油然而生。這樣的廣告在西方處處可見,在我國則較為罕見。這種差異同中西各自的哲學觀念和物質文明程度緊密相聯。
  整齊、對稱是人們對客觀事物正確認識形成的一個哲學觀念。我們知道,許多客觀事物都具有整齊對稱特征。人類各門學科包括建筑、美術都反映出這一特征。語言,包括廣告語言,作為文化的載體,當然也表現出這個特征。中文廣告中應用頻繁的對偶式四字句就是整齊、對稱的范例。如“質量第一,信譽至上”這樣的四字句構成的對偶句非常整齊對稱,符合中國人的表達和欣賞習慣。此外,中文廣告中的許多廣告詞都是文字工整、結構勻稱、瑯瑯上口的廣告金句。如:
  ④甜甜大白兔,寶寶心愛物!(白兔糖);
  ⑤追逐美麗畫面,留下永恒回憶!(照像機)
  英語廣告篇章也講究整齊、對稱。為數不少的廣告標題和廣告口號都是整齊、對稱的句子。試看一例:
  ⑥A  business  in  millons,a  profit  in  pennies.
  眾所周知,英語廣告篇章中的排比句俯拾即是,其中有些音節大約相等、結構頗為工整。如:
  ⑦Earth  is  a  person  to  be  cared  for  Earth  is  a  home  to  be  managed…
  另外,英語各類廣告中時爾可見短語排列式語篇。英國語言學家G.N.Leech(1966:95)稱之為block  language(塊式語言)。短語排列式廣告篇章文字整齊,結構勻稱,意思清楚,一目了然,給人印象深刻,過目難忘。短語排列式語篇在中文廣告中也屢見不鮮,可能是受西方廣告的影響吧。
  整齊、對稱是人類對客觀事物的一種正確認識,它反映在人類文明的各個方面。整齊、對稱也是廣告修辭特點之一。中文廣告最講究整齊對稱,很少運用參差、錯落、殘缺等藝術手法,這大概是因為我國人民對整齊、對稱的偏愛吧。西方廣告既采用整齊對稱的結構,又好用參差、錯落、殘缺等藝術手法,具有多姿多彩、含蓄雋永的效果。顯然,中西廣告的藝術手法與各自的文化傳統包括哲學觀念息息相關。
      二、思維模式與廣告語言
  思維模式與語言之間存在互相制約、互相影響的關系。思維模式自然而然對廣告語言的運用和接受產生影響。廣告語言必然反映和影響思維模式。
  具象性是世界各民族的思維特點。人們習慣于形象思維,喜歡具體、形象、直觀的語言。廣告語言充滿修辭格,通常非常生動形象。如:
  ⑧停電24小時!依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)
  ⑨書為山谷,筆為徑。(某彩色筆廣告)
  ⑩把柔媚澆在身上。(香浴乳廣告)
  以上第⑧例含有明喻辭格,產品的特性和功能生動形象地表達出來了。第⑨句包含兩個暗喻,書比作山谷,筆被喻為山徑,清楚易懂。從暗喻可知,筆是通向知識殿堂的小路,是摘取知識之果的必備工具。第⑩例巧妙地將產品形象化為“柔媚”,制造了極柔極媚的體驗,浪漫嬌嫵,極富誘惑力。
  英語廣告措詞也講究生動形象。例如:
  (11)Breakfast  without  orange  juice  is  like  a  day &nb

sp;without  sunshine.
  (12)Goldstar  is  the  brightest  star  in  electronics.
  上面第(11)句是個典型的明喻句式,第(12)句是個典型的暗喻句式。語言生動,意境鮮明,產品功能、公司形象具體生動地呈現于讀者眼前,令人怦然心動。
  形象思維是人類思維特點之一。英漢廣告大量使用比喻比擬等辭格來創造鮮明的意境和生動的形象,以便富有感染力地宣傳商品或服務的特性,從而大大增強英漢廣告功能。
  人類思維模式的另一特點是模糊性。所謂“弦外之音”、“言外之意”、“只可意會、不可言傳”等等正是中國人對語言文字的特殊體驗。盡管廣告語言首先要求簡明易懂,但恰到好處的模糊性、意會性,可使廣告語言富于聯想,回味無窮,大大增加廣告的藝術感染力。漢語廣告的模糊性常常在于運用精辟的言詞巧妙的表達法或恰當的修辭,意味深長耐人尋味地創造商品或服務的整體形象。例如在杉杉牌西服的電視廣告里,一位男士身上所穿的漂亮瀟灑、楚楚動人的西服引起了眾人的羨慕。一對情侶在喝飲料,小伙子羨慕地盯著這身西服,驚異地說:“杉杉牌西服!”他的女友立即半開玩笑地對他說:“不要太瀟灑!”言外之意豐富而生動,十分耐人尋味。
  西方民族的思維模糊性在英語中也得到了充分體現。這種模糊性似乎跟漢語廣告一樣常見。英語廣告的模糊性表現在好些方面,但主要在于利用雙關(pun)、含蓄比較(implied  comparison)等修辭手段或使用別出心裁的表達法來描述商品或服務的具體特

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